回归人本，小红书从健康生活方式人群洞见生意新机会

随着国民对健康重视程度的不断提升,大健康行业驶入发展快车道,大健康行业消费人群持续扩量,放眼小红书,每月寻求健康生活指引用户数达1.2亿,正逐步成为用户心目中「健康百科」。大量的真实用户UGC笔记及用户遇到什么问题就上小红书搜索的习惯,使得平台在不知不觉中也影响着消费者的决策依据。

如何把握“人x需求x产品”的高效匹配,成为了大健康种草的关键所在。在此营销语境下,正逐渐成为用户「健康百科」的小红书,为品牌提出了一个创新性解法:从健康生活方式人群出发,以用户“买点”驱动品牌“卖点”塑造。

10月18日,小红书举办了2024大健康行业峰会「我的健康生活方式」。峰会上,小红书正式发布健康生活方式人群,通过从生活方式洞见用户底层需求的逻辑,重新理解用户“真需求”。在对多元化的健康生活人群进行深入解读的过程中,揭示了“透过人群挖掘品牌营销方向”的思路,强调在大健康行业中人本主义观点给品牌营销带来的突破口。

作为3亿+用户多元生活方式聚集地,小红书是跨代际人群的“生活百科全书”,也是1.8亿健康高敏用户的健康百科,这些用户对健康话题有着旺盛的求知欲,近一年,平台内健康行业二级类目搜索保持持续增长,医疗器械、OTC和保健食品相关搜索增量分别达到了36%、78%、53%,#中式养生、#带薪健康、#帮你看体检单等健康话题频频登上热榜,#三伏天晒后背话题搜索同比增长高达6675%,#公园20分钟效应的相关笔记发布同比增长达1745%...

丰富的数据支撑背后,透露出大健康的新趋势、新场景、新需求在小红书不断发展,大健康行业由此迎来新的人群机会,也面临着更为激烈的行业竞争。对于品牌如何在竞争强势的大换血中做好有效种草,小红书提出唯有真正理解人,才能实现从“种草一转化一长线增长”的可持续有效营销策略。

而小红书如何帮助品牌更好地理解人?从单一功能需求到情绪、情感、社交、文化认同等多元需求的整合,小红书通过人本主义洞察健康生活方式人群实际需求,将健康生活方式人群细分成爆肝青年(元气闪充派)、高消耗中年(职场效能党)、稳定守成中年(慢养维稳派)、娇宠彼得潘(闪靓颜究员)、熟龄悦己中年(悦己美愈家)、高能青年(趣动燃星人)、探索人生的中年玩家(探索续航员)、活力夕阳红(银发弄潮儿)八大类。通过5W1H(Who、What、When、Where、Why、How)的人群描摹,让健康生活方式人群回归真实生活场景,感受不同用户的健康动机。从理解人出发,小红书抓准健康生活方式人群底层需求。

同时,峰会上的买手和圆桌分享环节,分别从买手视角和品牌视角,对营销逻辑的转变提出讨论。邀请小红书资深买手,从买手视角洞见更贴近人群、真实而细微的需求;以及行业头部领军人物,以专家视角深入探讨品类品牌到人群品牌的营销转向,对“卖点导向”到“买点导向”进行全方位创新策略解析。

基于全民健康需求进阶的时代背景下,2024小红书大健康行业峰会将带领品牌解锁前沿营销打法,为大健康消费铺陈新图景,为全链路的生意增长探索新路径,为品牌破局带来新启发。

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